[장사&인생 심리학] 차별성의 편향(Distinction bias)

출처, 픽사베이

심리학을 기반으로 하지 않은 결정은 없습니다. 
심리학은 우리가 하는 모든 일의 기저에 깔려 있습니다. 
장사든 인생이든 성공하기 위해서 알아야 하는 심리학 지식과 요령들은 무수히 많습니다. 


'더 시스템' 스콧 애덤스가 꼭 알아야 한다는 심리학 용어들에 대해 정리해 보겠습니다. 

 

차별성의 편향(Distinction bias)

최근에 노트북을 고르면서 '차별성의 편향을' 제대로 느끼고 있다. 

개별적으로 노트북을 보면 하나하나 다 괜찮고 디자인도 깔끔해 보이는데

 

이거 살까? 저거 살까? 고민이 되서 두 가지 이상의 제품을 비교해서보면

상대적으로 덜 괜찮아보이는 제품이 뚜렷하게 별로인 것처럼 느껴지고

상대적으로 더 괜찮아보이는 제품이 왠지 진짜 괜찮은 제품인 것 같은 기분을 느낀다. 

애초에 처음에 사려던 노트북과는 별개로 말이다. 

 

이와 비슷한 예로

자취방을 골랐을때, 개별적으로 집을 봤다면 둘 다 선택하지 말아야할 타입의 집이였는데~

앞서 본 A집 보다 B집이 훨씬 더 나아보여서 B집을 선택한 적도 있다. 

(다른 부동산을 봐도 되고 선택을 보류해도 되는데 귀찮니즘+이성마비로 인해 이런 아쉬운 선택을 하기도 한다.)

 

차별성 편향이란?

 

1) 중요하지 않은 요소를 비교하는 행위가 오히려 왜곡된 결과를 가져오는 편향이다. 

2) 한 가지 항목을 독립적/개별적으로 평가할 때 보다 두 가지 항목을 동시에 비교하며 평가할 때 사소한 차이도 현저하게 큰 것처럼 느껴지는 것이다. 

 

차별성 편향 예시

 

1) 가전제품 매장에서 TV를 나란히 전시하면 (화질 같은)품질 차별성이 눈에 뛰게 나타날 수 있다.

소비자 입장에서는 고품질, 화질 짱짱한 TV, 사운도 빵빵한 TV를 더 높은 가격을 지불하고 살 의향도 있다. 

그런데 TV제품을 단독으로 볼 때는 화질도 사운드도 다 괜찮게 느껴진다. 

TV에 엄청난 기능이 탑재되어 있다고 한들 소비자들은 그냥 TV만 시청할 가능성이 높기 때문에 

얼리어답터 혹은 제품 차별성을 민감하게 느끼는 사람이 아닌 이상

저렴한 비용으로 TV를 구입한 뒤 유사한 경험을 제공받는 게 합리적일 수 있다. 

 

2) 고가의 음향기기르 고를때, 

A는 거실 인테리어와 잘 어울리는 디자인, 

B는 거실 인테리어와는 동떨어지지만 사운드가 좋은 음향기기,

 

둘의 음량테스트를 비교해보니 확실히 B의 음질이 더 좋아서 B를 구입했다. 

 

그런데 거실에 갖다놓으니 인테리어와 안어울려서 거슬린다. 

 

구입을 결정하는 결정적인 요인이 구입 이후에도 자신에게 중요한 의미로 남을지 재확인할 필요성이 있다. 

예를 들어 컴퓨터를 살 때도 A가 B보다 용량이 엄청 커서 A를 샀는데

사실 웹서핑용으로 쓸 노트북이었다면 '용량의 비교'는 구입을 결정하는데 있어 불필요한 비교요소이다. 

 

3) 평소에 자주 가는 커피숍이 두군데 있다. 

A커피숍은 내 입맛에 맞는 커피숍, 그런데 회사랑 좀 멀리 떨어져 있다. 

B커피숍은 회사 옆에 있는 커피숍, 

오늘은 A커피숍에 가려고 했는데 지각해서 어쩔 수 없이 B커피숍을 이용하게 되었다. 

그런데 A커피와 비교를 해보니, B커피 향과 맛이 좀 약하고 묽은 것 같다. 

 

평소에 둘 다 좋아했으면서, 

두 커피숍을 비교하게 되니 차이점이 두드러지게 느껴지는 것이다.