[장사&인생 심리학]미끼 효과(Decoy Effect)

출처, 픽사베이

심리학을 기반으로 하지 않은 결정은 없습니다. 
심리학은 우리가 하는 모든 일의 기저에 깔려 있습니다. 
장사든 인생이든 성공하기 위해서 알아야 하는 심리학 지식과 요령들은 무수히 많습니다. 


'더 시스템' 스콧 애덤스가 꼭 알아야 한다는 심리학 용어들에 대해 정리해 보겠습니다. 

 

 

미끼 효과(Decoy Effect)

두가지 선택지를 두고 무엇을 고를까 고민할 떄, 제 3의 선택지를 제시하면 사람들이 쉽게 결정하는 심리적 현상을 말한다. 

 

기업은 미끼 효과를 이용해 소비자에게 새로운 사업을 홍보하고,

소비자의 잠재 욕구를 자극해 이윤이 높은 상품을 사도록 유도할 수 있다. 

아울러 특가품을 구입한 소비자에게는 충동구매를 이끌어낼 수 있다. 

 

(예시 1)

소비자의 과잉지출을 유도하는 예

① 항공편 A : 스톱어버 60분, 400달러

② 항공편 B : 스톱오버 150분, 330달러

 

사람들은 둘 중 하나를 골라야 한다면?

고민을 한다....

하지만 항공편 C가 추가된다면?

 

① 항공편 A : 스톱어버 60분, 400달러

② 항공편 B : 스톱오버 150분, 330달러

③ 항공편 C : 스톱오버 195분, 330달러

 

대부분의 사람들은 B를 고를 확률이 커진다. 

 

항공편 C(미끼) 덕분에 항공편 B가 더 매력있게 느껴진다. 

잘 설계된 미끼는 다른 두 옵션 사이의 의견을 최대 40%까지 바꿀 수 있다. 

이러한 불량 옵션의 배치는 소비자가 더 많은 돈을 지불하게 만들 수 있고, 

판매자에게는 이 미끼 효과가 매우 중요하다. 

 

(예시 2)

광고는 다음과 같이 수성되어 있었다.

 

①온라인 구독 59달러 : 온라인 매거진 1년 구독

②인쇄판 구독 125달러 : 인쇄판 매거진 1년 구독

③온라인 및 인쇄판 구독 125달러 : 온라인 및 인쇄판 매거진 1년 구독

 

한 교수는 놓친것이 없는지 확인하기 위해 여러 차례 광고를 읽었지만, 

가입자가 두번째 옵션을 선택할 이유는 전혀 없었다.

잘못된 것이 없음을 알고 난 후, 교수는 제안의 근거에 대해 더 깊이 생각하기 시작했다. 

 

그러고 나서 매거진 회사가 사람들에게 온라인 옵션 대신

더 비싼 옵션(온라인과 인쇄판)을 선택하도록 강요하고 있음을 깨달았다. 

 

하지만 회사가 실제로 어떻게 목적을 달성하려고 하는 것일까?

답은 고민 없이 쉽게 결정할 수 있는 미끼를 사용하는 것이다. 

실제로 거의 모든 사람들은 두 번째 옵션은 말이 안되고, 세번째 옵션에 초점을 맞추면서, 

(매거진 회사에는 마진이 적은) 첫 번째 옵션은 과소평가할 것이다. 

 

사람들은 왜 이런 식으로 행동할까?

애리얼리 교수의 설명은 다음과 같다. 

 

인간은 절대적인 기준으로 물건을 선택하는 경우가 드물다. 

우리에게는 어떤 물건의 가치가 어느정도인지 알려주는 내부가치 기준이 없다.

오히려 우리는 두 물건의 상대적 우위에 초점을 맞추고, 그에 따라 가치를 추정한다. 

 

교수는 자신의 직관이 옳다는 것을 증명하기 위해

MIT 스론 경영대학원 학생 100명을 대상으로 실험을 실시했다. 

실험 결과는 다음과 같았다. 

 

① 59달러에 온라인 구독 : 16명

② 125달러에 인쇄판 구독 : 0명

③ 125달러에 온라인 및 인쇄판 구독 : 84명

 

예상했던 대로, MIT 학생들은 꽤 이성적이었고 아무도 두 번쨰 옵션을 하지 않았다. 

하지만 "미끼"의 영향을 받았을까 않았을까?

 

답은 다른 학생 그룹을 대상으로한 두번쨰 실험 결과에서 나온다. 

단순히 두번째 옵션을 없애는 것이었다. 

결과는 첫번째 실험에 참여한 학생들이 미끼에 속았음을 분명히 보여주었다. 

다음은 두번쨰 실험의 결과다. 

 

① 59달러에 온라인 구독 : 68명

② 125달러에 인쇄판 구독 : 32명

 

결과는 미끼가 첫번쨰 실험의 학생들에게 미치는 영향을 뚜렷이 보여주고 있다. 

또한 행동 심리학 기술을 자기에 유리하게 사용하여

결과적으로 구독 매출을 증가시키려는 매거진 회사의 마케팅 전략이 의도한 바를 드러낸다. 

 

미끼효과의 바람직한 예

미국 모 대학 연구진은 식품공장 세 곳에 노동자들을 대상으로 손 위생에 관한 미끼 효과를 실험했다. 

원래 사용했왔던 스프레이형 손 소독제와 (조금은 불편한)눌러짜는 용기에 담긴 새로운 세척제를 비치했다. 

그 결과 노동자들은 스프레이형 소독제만 비치했을 때보다 더 자주 손을 씼었다. 

쓰기에 불편한 소독제를 함께 비치하자, 상대적으로 사용이 편한 기존 스프레이형 소독제 사용량이 증가한 것이다. 

(실험 전 보다 노동자들의 손 위생상태 합격률이 눈에 뛰게 증가했다.)

 

 

그럼 어떻게 극복해야 할 것인가?

피해를 입지 않으려면 어떤 결정을 할 때,

원래 원하던 속성을 가진 옵션을 선택한 것인지

의도적으로 만들어진 대안들에 정신이 팔렸있는건 아닌지 생각해야 한다.

 

우리의 심리적 편향을 이용해 우리를 비이성적으로 행동하게 유도하려는 사람들로 가득 차 있다. 

게다가, 인간의 본성으로 인해, 

우리는 종종 동시에 희생자이자 가해자가 되어버린다. 

 

우리 앞에 여러가지 옵션이 있을때,

우리는 쉽게 비교할 수 있는 두가지에 초점을 맞추고, 

나머지 모두는 기꺼이 무시하는 경향이 있다.

 

게다가, 우리에게는 아무것도 하지 않는 것이 니라

무언가 해야 한다는 성향이 있기 때문에, 

잘못된 시점에 잘못된 일을 하고싶은 

거부할 수 없는 충동을 일으킨다. 

 

이러한 정신적 함정을 깨달아야만이 이성적인 상태에서 최선의 선택을 하는데 도움이 될 수 있다.